La stratégie marketing de l'Oréal pour toucher une nouvelle cible homme

Stratégies / 11-09-2012
Quelques semaines avant la saison estivale, L’Oréal a donné un coup de jeune à sa marque pour homme L’Oréal Men Expert. Après la gamme « Hydra Energetic », les produits « Hydra Energetic X-treme » viennent étendre la cible marketing de la marque en s’adressant aux 18-24 ans. Le but étant de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nouvelles tendances de la société concernant les cosmétiques et soins pour hommes.

L’Oréal l’un des pionniers  sur le marché des cosmétiques pour hommes

 

La première gamme Hydra Energetic lancée avant 2008 ciblait plutôt les hommes entre 30 et 50 ans. Les acteurs choisit par l’Oréal pour représenter la marque tels que Hugh Laurie, Gérard Butler ou bien encore Patrick Dempsey entrent bien dans cette catégorie d’âge (voire la dépassent !). Le choix de ces égéries n’est pas anodin, le but était également de séduire les femmes (on connait toutes le pouvoir de séduction de ces hommes… !). En effet  les statistiques présentées sur le site l’Oréal confirment que « 80% des cosmétiques consommés par les hommes sont achetés par leur épouse » (en 2002).

A noter également que les bénéfices produits sont essentiellement axés sur la réduction des premiers signes de l’âge (premières rides, relâchement cutané… ) et sur le renforcement de la résistance naturelle de la peau.

 

Nouvelle cible, nouveau challenge !

 

Avec la sortie des 3 nouveaux produits Hydra Energetic X-trême l’Oréal veut résolument toucher une cible plus jeune. On peut faire le lien entre une évolution (amorcée depuis quelques années) des comportements d’achats des hommes vis-à-vis des cosmétiques. Ils sont de plus en plus nombreux à acheter leurs soins eux-mêmes et ce de plus en plus tôt également. La nécessité de prendre soin de soi et de sa peau est une idée qui s’ancre peu à peu dans les esprits même dans ceux des hommes ! D’où l’intérêt pour l’Oréal de se positionner dès le départ sur ce marché prometteur.

Bien qu’il ne s’agisse pas à proprement parler d’une nouvelle gamme (dénomination commerciale et fonction des produits quasi similaire aux produits Hydra Energetic) le discours marketing est légèrement différent. Ainsi il ne s’agit plus réellement de combattre les rides naissantes mais plutôt d’atténuer les marques de fatigues dues aux excès du quotidien d’un jeune branché (travail, alcool, fête, cigarette…) voire de prévenir du vieillissement. On leur propose d’avoir une peau nette et fraiche grâce au gel nettoyant au charbon magnétique suivi d’une hydratation quotidienne grâce au soin hydratant à la Taurine Boost  et ils peuvent également arborer un teint hâlé comme au retour de vacances, en un seul geste avec le Flash Bronzer !

L’approche se fait plus virile, plus dynamique avec des noms accrocheurs  (et anglais toujours !) et des ingrédients assez inédits dans le monde de la cosmétique : Taurine, Charbon.

 

Une cible plus jeune implique une communication et une stratégie marketing adaptée

 

Qui dit cible plus jeune dit communication multi -connectée et branchée. Pour toucher sa cible des 18- 24 ans L’Oréal a lancé un advergame (selon le Mercator : Jeu conçu à des fins publicitaires. Contraction d’advertising (publicité) et de game (jeu)) nommé « Why Stop ». Voici comment l’agence Pixelis créatrice de cet advergame le décrit « […] l’agence a décidé d'offrir à l'internaute une expérience "totale", une expérience "multiple" : un contenu de marque qui est autant un film qu'un clip et qu'un jeu.[…]  24 heures condensées en une expérience de 4 minutes au cours de laquelle il devra réussir 3 jeux vidéos (Street Golf, Urban Bike et Live Guitar) pour parvenir à séduire les personnages féminins du film.» Voici le teaser :

 

Chaque participant au mini jeu L’oréal  Why Stop avait l’opportunité de participer au tirage au sort pour gagner un voyage à Miami pour 2 personnes ou un voyage d’une valeur de 10 000 €. Le classement (effectué à l’aide des points accumulés en fin de jeu) permettait au 10 premiers joueurs de remporter un coffret Men Expert comportant les 3 produits de la gamme Hydre Energetic X-treme . À cela s’ajoute bien évidemment une stratégie sur les réseaux sociaux de rigueur (Youtube, MSN, Sponsored Stories (conseils sur l’application du produit ) sur Facebook ).

 

Et on peut dire que l’Oréal à taper dans le mille avec cette stratégie webmarketing ! Voici les résultats recueillis par Pixelis :

ð  3 840 000 vues sur You Tube

ð  82 % des internautes hommes de 15-24 ans exposés

ð  + 20% de performances sur l’investissement média

 

 

 

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Le site de Pixelis : http://balise.pixelis.fr/nos-creations/whystop-un-advergame-pour-loreal-men-expert
Les statistiques : http://www.loreal-paris.fr/soins-homme/sondage-beaute.aspx
Ce que j'en pense :Un prochain article présentera plus en détails la composition, les bénéfices et le packaging des 3 produits Men expert Hydra Energetic X-treme !

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